广告认知

现在自下而上的品牌认知是需要以颠覆和创新驱动的。汽车、包装食品、银行和电信等成熟、竞争激烈的行业发现，对它们的现有认知就只是大品牌而已。所以，他们需要让人们意识到，他们的品牌有什么新颖和创新的东西。

举个例子，T-Mobile是通信行业极具竞争力的品牌之一，因为他们源源不断的小创新提供了有意义的、自下而上的、与社会相关的品牌认知。像谷歌、亚马逊和优步这样的大型颠覆性创新公司也发现，他们不需要自上而下的付费广告来产生巨大的自下而上的品牌认知。事实上，尽管特斯拉汽车的销量是世界上最小的，但它还是成为了世界上最有价值的汽车公司。

很多年轻的颠覆性创新企业像Warby Parker、Tom’s, Blue Apron and Glossier ，就是通过理解用户需求和兴趣偏好，利用口碑效应，建立了令人印象深刻的品牌认知。

在这种创新与媒体之间的新关系中，广告就是宣传，它关注的是影响力而不是说服购买。如果我们能让人们注意到我们的品牌在做什么，互动交流，或者分享我们的品牌故事，我们可以每年做很多次，然后我们的品牌就会赢。就是这样。

在这个碎片化的世界里，内容正在成倍增长，而消费者的时间却只有那么多，消费者俨然已成为了完美的信息过滤机器。

一些品牌已经深谙其中道理。麦当劳最近的一则广告：“Mindy Kaling神神秘秘的说：这里的可口可乐如此好!”就让人印象深刻、惊喜并乐意分享出去。麦当劳近期的一系列广告宣传片都延用了这句广告词。当然广告也帮助传播了麦当劳的品牌价值，但是首要的目的还是要被人记住。他们成功了，这是新的品牌认知，而不是原来的“we exist”。

广告认知

“We exist”的品牌认知也重要，但即使是这个认知也是自下而上驱动的。拥有智能Snapchat镜头的品牌也明白这一点。带有Snapchat镜头的Honey Nut Cheerios 就能成为你购买麦片的理由了吗?没有。但是在当今疯狂、忙碌的生活中，使用Snapchat镜头可以帮助人们分享瞬间的微笑，同时，也就记住了该品牌的存在。这在当今社会变得越来越难，尤其是对于包装食品而言。

品牌主张和品牌效益仍然很重要。品牌的目的也是至关重要的。但现在比以往任何时候都更需要一次又一次的吸引注意。当人们注意到你的品牌时，信息会强化你的产品的差异化特征(就像麦当劳的广告一样)，但如果让你在两者中做选择，你应该满足于被人记住即可。被铭记的品牌将会胜出;而其他只能被过滤掉了。今天让你记住的，是不断创新。