今年，在高德纳的调查报告中显示，企业的市场营销预算回落到了2015年水平。其中最受冲击的是制造业和零售快消公司，CMO们的计划书不太好做了。还有一个问题就是省下来的广告费，又被花在了哪里呢？

经过多年的持续增长，企业的营销预算在 2017 年终于开始收紧。

根据权威市场研究公司 Gartner(高德纳)最新发布的《CMO 支出调查报告 2017-2018》，去年，市场营销预算占企业年收入的比例达到了 12.1% 的高峰，但这个比例在今年回落到了 2015 年水平，约为 11.3%。

为什么下降，并且是现在?企业营销的预算和业绩挂钩，一种大而化之的说法是，2017 年是宏观环境剧变的一年，尤其对英美国家的企业来说，脱欧，川普上台，飓风等自然灾害都对商业造成了影响。但很显然，过去一年不断传出大公司业绩不佳、积极求变但效果一般的消息，而广告支出往往是在这种情况下缩减成本的首要目标。

事实上，并非所有人都预见到了这个状况。在去年同样的调查中，仅有 14% 的 CMO 预计明年的广告预算会缩减，这意味着大多数企业并没有做好准备。当然，预见到这一点的人正越来越多——今年有 33% 的营销高管都认为预算会进一步下滑或冻结，只有 15% 的人认为明年会加大营销投入。

当手里的钱变少，CMO 们的作风就变得保守起来。获取新客户往往比维持老客户的成本高得多，而如今手握有限资源的 CMO 开始把更多资源放在经营原有的客户上。

调查还发现，67% 的 CMO 计划增加对数字广告的投资，传统和线下媒体的配比则继续减少。

类似的大势所趋都是老生常谈了，但这里面有一些微妙的变化。

去年，Gartner 的调查结果显示，企业在网站建设、电商、数字广告上的投入分别排在前三，但今年，市场分析调查的投入被放到了最重要的位置，占到整体营销预算的 9.2%。

所谓的市场分析调查，包括使用技术、工具，通过了解消费者及其行为来优化营销和广告策略。换句话说，企业越来越重视广告营销的效果究竟如何。

这个变化牵涉到数字广告和传统广告最大的不同：它更容易被测量。同时营销者也寄希望于企业终于可以把过去不知道被浪费在哪的那一半广告如何节省下来。

但事实很沮丧，随着过去一年被集中曝光的数字广告造假事件，让营销者们意识到的是数字广告可能造成了更多的浪费。这也让企业对于归因、测量这些工作越来越重视。

全球最大的快消品公司宝洁过去两年一直在致力于这件事，不久前，公司还对外宣称自己省下来的 1 亿美元数字广告费没有影响到业绩。