摘要：过去几年，伴随着大数据与精准营销的逐渐成熟，数字广告形态似乎面临了一次重塑，信息流广告、消息推送、公告模式等都已经为广告投放增添了更多选择。

广告市场的蓬勃发展，带来了众多产业的联动生机，每年，都有近千亿美元资本在全球数字广告市场流动。

但光鲜的表象背后，数字广告市场的增长正在放缓，连一致被看好的移动广告增长率也在逐年下降。

这个现象让号称广告界的“奥斯卡”的2018年戛纳国际创意节变得格外冷清。包括来自全球规模第一的WPP缩减了一半的参会人员，全球规模第三的阳狮更是退出了此届创意节，最后整体的参与人数减少了超过20%，参与评奖的广告作品也减少了近1/4，最后主办方不由得将8天的日程缩短到5天，整体规模大大降低。

归结这种广告市场走低现象的原因，主要是虚假繁荣使得广告失去了创意本真。

在过去几年，全球数字广告披上了许多华丽的外衣，尤其伴随着大数据与精准营销的逐渐成熟，数字广告的形态似乎面临了一次重塑，信息流广告、消息推送、公告模式等都已经为广告投放增添了更多选择。

但事实上，很多时候同一渠道分发出去的广告效果却不尽相同。虚假流量、刷屏展示等手段让数字广告的反馈变得虚伪，更有甚者，这些噪音盖过了原本广告的宣传效果，作假丑闻的频繁爆出让广告主对原本乐观的数字广告市场逐渐失去信任。

渐渐地，广告市场的虚假繁荣开始给广告人敲响了警钟，重新审视广告的内容营销已经迫在眉睫。

不仅如此，此时那些无趣的banner广告与信息流推广、让人措手不及的视频中插、违和的开屏广告等的大规模出现，都已经将人们的忍耐度逼到了临界点。这些内容，不仅不会让用户为其买单，更是饱受诟病。尽管它能为广告主带来一份看似令人惊喜的展示率报表，但深究其背后，它已经对广告市场带来了巨大的负面影响。

实际上，这就是广告行业正在面临的一系列连锁反应，业态的不断萎缩，正在倒逼广告的回归本真。基于创意内容为核心，加之创意展示与玩法的联动效应，正在使得数字广告重回创意化发展。

在创意内容层面，除了寻求专业广告公司出谋划策之外，许多数字广告的创意本身已经趋向于自产。过于商业化的包装往往容易产生流水线式的工业产品，因而若省去将广告需求递送到广告公司的沟通成本，换之以建立自己的广告创意团队，能更好地解决自身创意需求。据悉，包括宝阿里巴巴、网易、宝洁、欧莱雅等企业都已吸纳许多资深广告人，来组建自己的创意内容团队，把外部很好的创意内容与内部自身产出把控紧密结合，以保证内容层面的优质输出。