中泰证券

2018年上半年中国广告市场稳定增长，依然存在结构性分化，传统广告增长略显疲态，但楼宇广告、影院视频广告持续高景气。根据CTR历史数据显示，中国广告行业在2017年5月开始复苏并持续快速增长，目前进入稳定增长期。2018年上半年中国整体广告市场增长9.3％，其中传统广告市场增长7.2％，具体细分媒介来看，电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比+24.5％、+25.2％、+26.6％，而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比+9.4％、-30.6％、-7.8％、+10.0％和-11.3％。我们认为2018年上半年中国广告市场主要看点在于：

1、传统行业在楼宇广告的投放量不断增加。2018年上半年楼宇广告花费Top10品牌中出现很多传统行业广告主，比如蒙牛、飞鹤、广誉远等，说明楼宇广告的渠道价值逐渐被传统行业主认可。

2、传统媒体中只有电视和广播媒体仍维持正增长。2018年上半年电视和广播媒体广告刊例花费分别增加9.4％和10.0％，但是电视广告时长同比去年增长1.7％，广播广告时长同比去年减少1.3％。

3、2018年上半年广告刊例花费Top20厂商占全媒体市场比重为25.2％。全媒体广告花费厂商榜首为可口可乐公司，而天猫和京东商城首次进入全媒体花费Top20品牌榜单。

我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续，主要逻辑有以下三点：（1）随着互联网广告成本的不断上升，线下楼宇广告CPM成本优势开始显现；（2）传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加；（3）通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。

推荐标的上我们重点推荐线下楼宇广告龙头分众传媒。（1）未来三年楼宇广告和映前广告持续高景气，阿里巴巴战略入股后打造线上线下全域营销网络；（2）公司通过点位扩张、服务升级等方式获得大客户的青睐，刊例价也仍有上涨的趋势；（3）公司现金流充沛，股权质押率较低，具有良好自我造血能力。我们预计分众传媒2018-2019年实现归母净利润70.01、85.34亿元，EPS为0.48、0.58元/股。

风险提示：广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险