广告能否“说服”消费者完成购买行为， 很大程度上取决于商品卖点的确立，及其表述是否明确、新颖、打动人心。广告设计中视觉修辞手法运用，以丰富的形象、深刻的寓意传达商品卖点，避免了语言表述的抽象性和枯燥性，赋予了广告生动性与准确性。

这种视觉修辞手法就是在同一幅平面广告中展示两种或两种以上的视觉形象，向受众暗示它们之间的不同，传达出广告商品的优势所在。这种视觉对比对广告商品的描述更简单、直观、形象，突出强调了它与被比较事物的不同之处，即传播主体为它确立的卖点。

在这类视觉修辞手段中，视觉形象一般被当作证据使用，甚至不需做任何的文字说明， 只凭它所限定的比较范围也能让受众对广告主题了然于心。而由对立、对比带来的商品独特性，更有利于直接促成受众购买行为，完成销售。

此种视觉修辞手段就是在一则平面广告的画面中，将视觉形象或视觉元素相并列或者融合， 利用前者的卖点与后者特性上的相似点，将本体—商品，所蕴含的抽象、复杂、难懂的观念，通过喻体以另一种视觉形象或视觉元素，清楚、形象、简明地传达信息。

视觉明喻手法对商品以外视觉元素或视觉形象的借用，弥补了视觉图像缺乏明确判断的缺点，使其具备了类似于语言系统中形容词和副词的描述作用， 受众通过对喻体形象的理解， 就能领会到本体商品所具有的独特属性 。而且这种 “描述 ”所蕴含并传达的信息，远比某一形容词或副词的意义要丰富、形象得多。

视觉明喻中，要求本体（商品）和喻体（其他视觉元素或形象） 同时出现在广告画面中， 而视觉隐喻则要求以喻体代替本体融入整则广告中， 虽然并不见广告商品形象的具体展示，但这种巧妙、自然、和谐的替代，给商品广告理念的表现留出了广阔空间，达到了一种以无形（商品形象）胜有形的广告效果。

视觉隐喻较视觉明喻手法可以更巧妙、含蓄、委婉地传达广告信息， 喻体代替本体的地方造成了视觉感知上的停顿， 由此带来受众对广告信息的参与解读过程，是“寓观点于材料之中 ”的说服技巧的精彩演绎 。

视觉明喻和视觉隐喻的广告修辞手法， 都是利用商品与其他视觉形象（或元素）之间在形体、性能等方面的相似点或接近性， 在二者之间建立起类似于语言结构的描述关系，将一些抽象的观念视觉化，达到一种潜移默化地说服效果。

这种修辞手法是要通过对另一视觉形象的借用，把其所具有的一些特性、品质赋予给广告商品， 从而带来广告商品价值的提升。视觉象征法经常在平面广告中，直接借用一些著名的绘画、雕塑、舞蹈等艺术元素，或者有着悠久历史的文物、古迹等形象，将艺术所象征的高雅、尊贵赋予给广告商品，使商品也成为高雅、尊贵的象征，从而增加商品的附加价值。