最近，我个人有关广告行业与KOL（关键意见领袖）竞合关系的言论，引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考，对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。

在此，我想进一步分享我个人的一些观察和想法：

广告行业有多么脆弱

2017年以来，宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。

刻意削减哪个季度的广告费用，看看会对产品销售产生什么程度的影响？

比如，2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出，结果发现，产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。

这就说明，那部分砍掉的广告支出是无效的。

宝洁内部开始反思：2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元，其中，还有多少无效的广告支出应该被砍掉？

宝洁的反思给广告行业带来震撼，暴露了3个根本性问题：

为什么很多公司在需要削减成本时，广告支出往往首当其冲？

广告支出对构建品牌起到多大作用，如何衡量？品牌经营对产品销售起到多大作用，如何衡量？

各大广告主（比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌）真正需要的究竟是什么？是人群的更多关注，还是更多的销售渠道？

宝洁至少得到了两条结论：

第一，凡是不能衡量实际效果的广告支出，往往会花很多冤枉钱；

第二，广告主面临的最大问题可能不是品牌，而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外，找不到别的渠道来销售产品，广告好不好完全不重要。

在宝洁公司的这些反思当中，可见，广告行业有多么脆弱。

广告公司boss的最大烦恼是什么

很久以前，《金融时报》发表过一个观点：广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”，因为很难将业务“标准化”、无法自我复制，每次都要靠人重新生产，所以，“行业天花板”特别低，这不是好的商业模式。

我有时也会想：为什么有些行业体量特别巨大，行业中的公司反而都是中小企业，比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业？为什么有些行业体量不算很大，反而容易产生一些巨头，比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业？

以2016年来说，全球互联网产业的收入不过3800亿美元（电信行业是3.5万亿美元），反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。

广告行业的产出收入十分巨大，比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%，中国也能占到GDP总量的2%左右.

可是，传统广告公司几乎没一个是巨头。

以前，一个公司要做大一定得“标准化”，同样是做餐饮，麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的，所以可以不断自我复制，全球开几万家店，中餐就不行，完全依靠老板和厨师的个人能力，这是没办法标准化、自我复制的。