广告研究自20世纪20年代在美国逐步完成学科建制化以来，一统江湖的是“工具理性”的研究范式，尽管以批判研究为主要特征的“价值理性”研究也会时不时地发出自己的一些声音。20世纪70年代以降，随着西方人文社会科学的 “后现代转向”，对广告的研究也开始更多地从“符号”“话语”“权力”等视角出发，考察广告传播系统中潜隐的种种不平等权力关系，广告批判研究成果逐渐多了起来。

在国内，广告学科的建制化始于20世纪80年代。学科地位的确立有力推动了广告研究的深入开展。广告研究长期是“工具理性”研究长期占据主导地位，“价值理性”研究被严重边缘化。90年代以降，特别是进入新世纪以来，随着西方“后学”的东渐，西方的广告批判研究逐渐被国内学者所认识并接受，广告批判研究成果开始越来越多地涌现出来。

《广告文化研究：批判导论》（葛在波著，厦门大学出版社2018年7月版）运用伯明翰学派“文化研究”的理论与方法，融汇法兰克福学派社会与文化批判的精髓，对现代广告展开全方位、立体式的考察。作者结合马克思主义政治经济学批判理论，细致入微地分析现代广告传播系统中蕴含着的种种不平等的权力关系。分析方法丰富多样，有符号阐释（广告作品分析）、社会分析（广告与社会之间的互动过程）、政治经济分析以及哲学思辨，体现了作者较深厚的社会观察能力与理论素养。最后一章对广告的前世今生展开哲学层面的思考，这种思考十分少见、难得。比如，以往对广告发生的历史动因，多半归结为商品经济大发展引发广告需求。作者将广告史与人类社会史结合起来考察，将广告诞生的真正历史动因追溯到分工。如全书所论，因为分工，不同行业才有交换的需要。自有人类社会以来，分工在不停地发展着。从最初的农业与畜牧业分离到手工业与农业的分离，再到近现代社会的第一产业、第二产业、第三产业区分，人类社会发展史就是一部分工史。现代社会分工愈加细密，所谓的“三百六十行”早已无法用于描述社会分工的状貌。既然分工是广告的真正社会动因，分工愈发展，广告便愈发达。

在可预见的未来，广告的大发展是必然，那么广告批判的价值又如何体现呢？

早在20世纪50年代，美国历史学家大卫·波特就在对美国社会史的研究过程中发现广告的强大作用——广告已经与学校和教会等机构一道成为现代社会中少数几个主要的掌控机制。

没有人怀疑广告在现代社会中的重要作用，正因为广告在不断坐大，所以我们尤其需要警惕其发展过程中可能存在的有悖于人的目的与价值等方面的不平等的权力关系。揭示这些不平等权力关系，对于提高整个社会的广告素养乃至大而化之的媒介素养均至关重要。因此之故，类似这样的著作有其存在的价值——这种价值，不仅体现在学术方面，也体现在实践层面。