随着移动互联网时代大数据营销的兴起，广告公司会不会死这个话题近年在中国多次被讨论，放眼全球，这个问题也同样被不少广告相关从业者注意和讨论。

肯 奥莱塔被誉为能预测广告业“过去和今天”的“巫师”，2018年他出版了《广告争夺战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈》一书，在书中他基于WPP 与新媒体的合作和竞争，从多个角度探讨了这个问题。这本书本身可读性不强，内容比较碎片化，缺乏必要的体系，但书中涉及到欧美广告行业与大数据营销之间“亦敌亦友”的关系值得我们借鉴和深思。

下面是我基于本书以及自我从业经历做出关于这个话题的总结。

广告行业的核心竞争力是关系吗？

乔恩·曼德尔曾任大型媒介传播机构竞立媒体的首席执行官，在2015年3月全美广告主联盟大会上他大批广告公司一直以来存在的关于回扣的顽疾，他说：回扣就是一种敲诈勒索。那些广告代理控股集团，至少四个，也许五个，都在干这勾当。

所谓广告代理控股集团，全球最大的五个——英国的WPP集团，美国的宏盟集团（Omnicom Group）和埃培智集团（Interpublic Group），法国的阳狮集团（Publicis）和哈瓦斯集团（Havas），日本的电通集团（Dentsu）,再加上大型媒体公司地平线传媒（Horizon Media），他们几乎占据了世界广告支出的2/3。也就是说全球至少有2/3的广告费是不那么干净的。

曼德尔的发言揭示了这个行业一直存在的问题——回扣，这个问题对于甲乙方来说一直都是看破不说破的存在。而今广告公司面临的挑战日益严峻，而那些大的广告集团依然将回扣这种伎俩当成自己的竞争力，曼德尔的发言中有一种“哀其不幸，怒其不争”的情绪。

广告代理公司曾是“像律师一样值得信任的顾问”，他们收取15%的佣金，用天才般的创意为广告主解决广告营销问题，而今他们的核心竞争力又在哪呢？总不是关系和回扣吧？

一般来说，广告公司总会把核心竞争力归结到创意上，但以此为核心竞争力却是很难把公司做大的。

WPP的崛起与威胁

广告公司的模式是很难做大的，因为公司每增加一部分收入，就需要增加相应的人手，这个行业没有互联网平台的网络效应。广告公司如何做大？WPP给出了一条路径——战略收购。

WPP的前身是一家制造电线的企业，苏铭天离开盛世长城后投资了这家企业，注册名称为电线塑料制品公司（Wire and Plastic Products）。一年后，苏铭天将公司更名为WPP。在接下来的18个月，WPP收购了18家公司。