互联网行业流量最多的腾讯，广告收入却看起来总是不温不火。

在多款亿级规模用户产品的加持下，腾讯一直稳居流量霸主的位置。从今年6月的QM数据来看，腾讯占移动互联网用户总使用时长的42.3%，依然将其他巨头远远的甩在身后。

但在BATT四大公司中，腾讯的广告收入并没有特别突出。根据QM数据，2018年中国互联网广告市场规模3700亿元，其中阿里广告收入达到1386亿元，百度819亿元，腾讯581亿元，字节跳动500亿元。

在整个互联网广告市场中，腾讯广告收入只占16%，与占据超40%的用户流量来看，这一数据看起来多少有点不相匹配。相比之下，阿里、百度和字节跳动则更少的使用时长占比，分别换来了更高的的广告份额。在BATT几大公司中，腾讯是唯一一个出现流量和广告收入份额倒挂的公司。

数据来源：QuestMobile，智氪研究院（截至2019年9月19日）*注：时长份额为2018年6月，广告市场份额为2018全年

总体来看，腾讯流量充裕，广告资源丰富，无论是大广告主（KA）还是中小企业广告主（SME），都能在腾讯的王国中找到一席投放之地。

然而，为何腾讯有如此大的流量优势，却未能得到相匹配的的营收规模呢？

一、腾讯广告为何强而不大？

靠游戏挣钱更轻松

对比腾讯几大业务的毛利率可以知道，游戏等增值服务业务的毛利率远高于广告。从2015年一季度至2019年二季度，游戏的毛利率一直在52%-67%之间，而同期广告的毛利率在31%-47%之间，两者有非常明显的差距。

数据来源：腾讯（截至2019年9月19日） 制图：36氪数据来源：腾讯（截至2019年9月19日） 制图：36氪

这意味着，与广告相比，靠游戏挣钱显然要更轻松。游戏这一印钞机，让腾讯过上了轻松赚快钱的舒服日子，更便捷的挣钱方式摆在眼前，使得腾讯在广告收入上表现“克制”。

为此，在很长一段时间内广告并不是腾讯的重点，这一现状一直持续到2018年3月。

屋漏偏逢连夜雨

2018年年初，游戏版号的暂停审批使得腾讯游戏业务遭遇寒冬，在主营收引擎动力不足的情况下，拥有巨大流量的腾讯广告就当之无愧的成为了接棒者，担负起了为增添营收动能的重任。

微信于2015年开始开放第一条朋友圈广告，此后就一直没有更多的动作。然而，就在游戏版号暂停审批的当月，微信就宣布开放第二条朋友圈广告。

由此看来，2018年3月确实是腾讯广告的转折点。

然而，愿景仅仅只是愿景，尽管腾讯想要通过广告弥补游戏寒冬带来的影响，但意想不到的事情在2018年第三季度发生了，整个广告行业开始进入萧条期，尽管腾讯有意识的让广告承担起营收增长的重任，腾讯广告也像模像样的在2018年第三季度逆势加速增长，但是在行业环境下行的影响下，腾讯广告的良好走势也未能得到延续。