在营销系统中,会员不需要等级
来源:人人都是产品经理 作者:人人都是产品经理 时间:2020-11-2 阅读:
随着互联网的发展,会员(通用)等级体系作为用户分层解决方案暴露出了巨大的缺陷,而市场中的运营人员却对其心怀执念,本文旨在梳理其中原因,并以此为基础,为后会员(通用)等级体系时代的数字营销平台系统建设提供一些建议。
在整个营销领域中,会员(通用)等级体系是最常见的功能之一,在营销运营市场中拥有着广泛的受众,但随着营销数字化建设越来越深入,该功能却慢慢暴露出了巨大的缺陷。
PS:这里所说的会员等级成长体系不等同于京东PLUS会员、淘宝88会员、美团会员、腾讯视频会员等付费权益包。
京东会员(通用)等级体系
一、会员(通用)等级体系是干什么的?
会员(通用)等级体系大家应该都见过,但其职能是什么(到底解决了什么问题)可能不是所有人都知道。总结下来,会员(通用)等级体系大致承担着两个职能:
分解大面额权益的价值,使其可以覆盖日常场景,并提高用户粘性
从企业角度上来说,企业营销过程中,存在着大量用户主观决策场景,如注册、签到、转发推文等,在这些场景中采用大面额权益(比如代金券、机场贵宾休息室等)或价值高但难以量化的权益(比如专属客服)进行用户激励的效果会比较好。
但如果用户签到一次就奖励大面额权益,企业承受不了这样巨大的成本;如果用户签到n次再奖励大面额权益,却不告诉用户还需要签到多少次,又起不到激励作用。这就催生出了很多标记用户获取大面额权益进度的功能,比如用户任务以及会员成长等级体系等。
从用户角度上来说,上述过程提高了用户与企业业务互动的连续性,也即提高了用户黏性。
用户(营销价值)分层,以支持用户差异化服务的开展;
在整个现代营销体系中,用户(营销价值)分层可谓是基础中的基础,其主要性我们就不在此赘述了。在落地方案层面,会员(通用)等级体系是最常见的用户(营销价值)分层形式。
比如在传统CRM体系中,企业会给不同等级的用户设置不同的权益,在进行营销推广时我们也会向特定等级的用户发送活动信息。
二、会员(通用)等级体系犯了什么错?
因为公司业务原因,近几年我的工作方向主要集中在数字营销领域。虽说数字营销领域已经有了很多用户(营销价值)分层理论和对应的落地方案,但在实际市场调研过程中,我发现市场中的B端运营人员,对于会员(通用)等级体系似乎有着巨大的执念:
比如说即便我们提供了丰富的标签体系,很多车企的B端运营人员都会坚持要求我们提供会员(通用)等级功能来进行圈选用户,并以此为基础开展后续的用户营销工作。
上篇:
下篇: