自1979年恢复发展以来，伴随国民经济的快速增长，中国广告产业获得迅猛发展，目前规模已居全球第二位。

回望：中国广告产业40年变迁

从广告主、广告公司、广告媒体与广告产业政策4个维度分析，中国广告产业40年的变迁历史具有以下四大鲜明特点。

一是广告主的广告投放行为从非理性投放向精准化、品牌化投放升级。广告主的广告投放观念受到经济发展条件和广告产业发展水平制约。改革开放初期，我国企业存在一些非理性的广告投放行为，比如以为广告可以万能的单一型广告投放行为、缺乏长远目标的短期型广告投放行为、缺乏整体规划的散乱性广告投放行为、缺乏明确阶段性策略的“毕其功于一役”式的广告投放行为，这都加大了企业经营的风险。随着科学广告观念的普及，基于大数据与人工智能技术，广告主及时调整广告投放策略，提高了广告投放的精准度与实效性。

二是广告公司从高度分散与高度弱小向专业化、规模化发展。长期以来，我国本土广告公司与国际广告公司都存在竞争关系。国际广告公司拥有丰富的资金资源、策划创意资源和人才资源。它们通过合资与并购的方式，在中国迅速拓展市场。与之相对，本土广告公司呈现出高度分散与高度弱小的状况，无力对抗国际广告集团。然而，近年来一大批本土广告公司集体崛起，例如以省广集团、蓝色光标等为代表的综合性广告集团，以阿里妈妈、广点通等为代表的依托大型互联网企业的数字营销公司，以品友互动、悠易互通等为代表的广告技术公司等。可以说，专业化、规模化已经成为我国广告产业发展的新景观。

三是广告媒体从媒介资源驱动型向大数据与技术驱动型转型。传统媒体环境下，一些全国性和省级权威媒体属于稀缺资源，在广告主、广告公司和广告媒介的博弈中处于主导地位。1994年，中央电视台首创黄金时段广告招标模式，随后各大省级卫视纷纷效仿。这种媒介广告资源销售模式实现了媒介资源效益的最大化，但是，随着互联网快速发展，媒介资源销售模式向大数据与技术驱动型转变。传统媒体集团通过整合流量资源，打造广告交易平台，利用程序化技术实现广告的精准投放。互联网企业则通过实时竞价程序化交易（RTB）与私有程序化交易（PDB）等方式，不断提升流量资源利用效率。

四是激励性广告产业政策的供给为广告业的发展创造了良好的外部环境。1993年，原国家工商局出台《关于加快广告业发展的规划纲要》，这是我国第一份指导广告行业发展的纲领性文件，对推动改革开放初期广告产业发展具有重大意义。2008年以来，国家高度重视广告产业发展，主管部门相继出台《关于促进广告业发展的指导意见》《关于推进广告战略实施的意见》《广告产业发展“十二五”规划》《国家广告产业园区认定和管理暂行办法》《广告产业发展“十三五”规划》等政策文件。在广告市场规制方面，广告法律法规体系日益健全和完善。1994年，全国人大常委会审议通过《广告法》。2015年，新《广告法》修订施行。2016年，《互联网广告管理暂行办法》颁布实施。