广告文案的创作手段!
来源:广告买卖网 作者:广告买卖网 时间:2018-9-3 阅读:
“酒香也怕巷子深”的市场经济环境下,蜚声国内外的企业除了要有过硬的产品质量外,还要有成功的广告语以建立良好的品牌形象。因此,广告制作者们都竭尽全力地经营语言,让广告语言既真实地反映产品的功能和质量,又能吸引、鼓动受众,从而使消费者达到“欲罢不能”的效果,还能使人从广告中体味到语言之美。
众多耳熟能详的广告语尽管千差万别,但有一条是共同的,即出色的策划和创意与优美动人的语言融为一体。广告的威力即来自于产品的质量、策划者的创意和语言的威力。本文从语音、语义、语法三个方面来分析广告语构成的语言手段。
汉语的同音字(词)非常多,有些字(词)的读音完全相同,但意义却截然相反,作者们非常巧妙利用这一特点制作出许多优美动听、耐人寻味的广告词。众多耳目一新的广告,在语音手段的运用上大多采取两种方式,一种是借音,另一种是谐音双关。
借音是析字辞格中谐音析字的一种,是单纯谐音的,借与被借两者的意义没有联系。例如:
(1)赶快下“斑”,请勿“痘”留。(某化妆品广告语)
(2)默默无“蚊”地奉献。(某蚊香广告语)
(3)天时、地利、仁和(制药厂广告语)
例(1)中,下“斑”借“下班”的音,“痘”留借“逗留”的“逗”音,比“祛斑除痘”的老套广告更有创意。例(2)中的默默无“蚊”借用了“默默无闻”的“闻”音,将成语改成了广告,让人一听就深深记住了该产品的功能。例(3)中的广告语借用了“天时、地利、人和”这一古语的语音,将“人和”换成“仁和药业”的“仁和”,可谓独具匠心,让人轻松地记住了该药业的名称。
谐音双关与借音有相似之处,“而内容不同,因为借音是借这音去表那意的,不是双关两意的。”广告中常用谐音双关,相互关联的两事物之间不仅语音相同,而且意义相关。例如:
(4)聪明的妈妈会用“锌”。(葡萄糖酸锌口服液广告语)
(5)给电脑一颗奔腾的“芯”(处理器广告语)
(6)做足益佰。(制药厂广告语)
例(4)中的用“锌”与用“心”同音,“用心”是集中注意力,多用心力的意思。例(5)中奔腾的“芯”与“奔腾的心”中的“心”谐音,“芯”是计算机的处理器,是计算机的核心组成部分,决定着计算机的运行速度,与“心脏”的“心”有着同等重要的作用。例(6)中“益佰”与“一百”谐音。
语言的经济原则决定了词语的多义性,然而在现实的语言交际中由于特定的语境的作用,词语只呈现多种意义中的一种,以保障交际的顺利进行。而广告为了传达更多的信息,常常有意使一句广告语同时产生多层含义,从而达到理想的宣传效果。在运用语义手段时,有两种情况:一类可称为语义双关,另一类是换义。
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