广告行业产业链整体有利因素及行业主要特征

1 、广告行业参与主体和产业链

广告产业链包含广告主、广告公司、广告媒体和市场消费者四大主体，同时还有辅助的数据发布方和监管方。其中，广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、媒体和消费者的桥梁和纽带。一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司通过媒介分析与选择，购买媒介发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。随着市场竞争激烈程度的增加和品牌文化的发展，广告的形式和内容都日趋复杂，广告行业的市场参与主体也日益丰富，已经形成了分工明确的专业体系。

相关报告：北京普华有策信息咨询有限公司《2018-2025年中国广告市场竞争格局趋势及投资前景预测报告》

目前我国广告市场中，行业低端市场竞争激烈。大部分的中小广告公司服务单一，以广告产业链条中某一环节为主业，大型的综合型广告公司较少。因此，一些拥有资本和规模优势的公司有能力通过收购兼并切入细分领域、发挥协同效应、扩大自身规模。

2、有利因素

（1）国家政策支持并鼓励广告行业快速发展

广告行业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，国家鼓励该行业的发展，并于近年出台了多项相关政策。我国在产业政策层面上的高度重视将有利于广告行业获得更大的发展空间。

（2）消费需求升级使得企业对广告的需求迅速扩大

我国经济近二十年来增长迅速，人民生活水平、消费水平显著提升，整个社会的消费观念和消费行为亦随之逐步改变。伴随着消费观念的转变，我国居民的消费结构呈现明显的多元化、升级化趋势。食品消费占消费支出的比例逐步减少，而教育、娱乐、交通、通信、医疗保健等的支出比重不断增加。高附加值产品和高档耐用消费品在营销过程中对广告有更多需求，这些消费品总量的不断提升有利于广告产业实现快速增长。

（3）企业品牌意识提升

随着全球化及信息时代的到来，各行业市场的竞争加剧，大多数企业不再满足于仅仅销售产品，而更注重向消费者传达品牌的内涵及企业的精神，并主动影响消费者的行为。部分行业形成较为稳定的行业格局后，各品牌之间的竞争体现为竞相促进营销规模的扩张。

（4）广告主客户需求变化推动行业升级

随着信息化时代到来，广告主客户的需求由通过大量媒体投放获得消费者认知变化为追求消费者对品牌的认同。同时在范围经济和规模效应下倾向于覆盖面更广、协调效应更高的整合营销服务，广告主客户对营销服务的要求在不断提高，对营销服务商的服务范围和服务水平亦提出了更高的要求。广告主客户对营销诉求的需求变化有利于促进营销服务商提升服务能力，拓展服务范围。