高度发达和成熟的美国广告市场一向是全球广告市场的风向标，最近，市场研究机构eMarketer发布了一份《美国广告市场研究报告》，对美国在线广告市场的一些重要趋势进行了回顾和预测，今天卫夕就带大家一起来看一看这份报告，剖析它对中国在线广告发展趋势有什么启示？

一、关于在线广告的市场份额

我们来看一下下面这张图，2018年在线广告占据的总体广告收入的49.7%。其中移动占比34.1%，PC占比15.6%。我相信在线市场占总份额不到一半，可能比大家想象中相比要相对低一些。

对生活在数字时代的新一代人而言，现代广告基本上都已经数字化，在他们的印象中，数字广告应该已占据绝大多数份额，而现实是电视依然占据了国民生活娱乐时间很重要的一部分。事实上，直到2017年，在线广告的的市场份额才真正第一次超越电视。

当然，我们不能只看现状，我们也应该看未来的趋势，电视归根结底是一个存量市场，而在线广告才是真正的星辰大海。我们看到2020年，在线广告的市场份额飙升到64.9%，电视的份额下降到23.5%。

随着时间的推移，这一趋势会更加明显，而在在线广告内，移动和PC的占比，也呈现了同样的趋势，到2020年，移动的市场份额会从34.1%增长到百分之48.8%，而PC的市场份额会从15.6%到16.1%。

尽管智能手机出货量已经不再增长，但人们在智能手机上花的时间依然在增长，而随着5G的推进，这一趋势预计会更加明显，存量终究无法跟增量博弈。

另一个值得关注的现象是——报纸、杂志、广播等传统广告形式已经彻底边缘化，成为无足轻重的角色，而这背后是人们花在这些媒体上的时间已经所剩无几。

二、APP内广告和Web端广告的趋势

接下来看另一个重要趋势——在线广告在APP里市场份额和Web端相比在不断上升。这背后的原因是在目前的移动生态下，原生应用的确比移动浏览器能提供更好的用户体验。

这时候问题来了——为什么在PC时代，互联网的是以浏览器为核心的开放Web，而在移动时代，用户的流量和时间转向了封闭的客户端APP呢？

要解释这个问题我们需要理解智能手机改变了什么——智能手机在时间和空间两个维度上扩展了我们和互联网的联系，在PC时代，人们和互联网的联系更多的是信息获取，而在移动时代，手机已经变成了人类的一个器官。

在PC时代，我们的行为是看新闻（门户时代）、找信息（搜索时代）、沟通交流（社交时代），但到了移动时代，手机有了摄像头、GPS，人类利用互联网的方式从层级上进行了根本的扩充——我们要拍照上传、我们要视频通话、我们要打车、我们要玩游戏……