关于重新定义信息流文案这件事，得从黄金圈说起。

提到黄金圈，你可能第一个想到的，是电影《王牌特工》……

但我要说的，是营销黄金圈法则。

黄金圈法则，是营销大师 Simon Sinek 提出的理论。意思是，客户不会为了“what”（你做了什么）买单，却会因为“why”（你为什么做）而买单。

黄金圈法则讲了三个点：做什么（what）、怎么做（how）以及为什么这么做（why）。而做任何一件事，定义清楚why，是重中之重。

放到信息流广告投放中来看：

what就是我们要做的入口创意和落地页；

how讲的，就是创意是怎么想出来的，落地页是如何做出来的；

而why说的，就是我们做创意、做落地页策划背后的原因：我们为什么要这么做？这么做可以让我们实现什么目标？

就这么说出来，大家都懂，可惜实操时，大家往往只考虑做什么（what），以及怎么做（how），很少有人会去思考为什么（why）。

就好像我们做入口创意和落地页，本意是要一个尽可能好的投放结果，事实上我们也一直把投放效果挂在嘴边，但真正操作时，“why”就变成了“老板让我这么做的”、“客户让我这么做的”，或者，自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟。

这样的目标，可以指导我们在没有明显失误时，按月拿到工资，那么这个目标是否可以指导我们成为一个称职优秀的优化师呢？显然是不可能的。所以，重新定义why，才是优化的根本。

本文将通过解读信息流文案的why，来重新定义信息流文案结构和创意写法。

一、重新定义信息流文案结构

通常大家对信息流广告结构的理解是入口创意+落地页，这是从物理层面将“投放”这件事拆解开，目的是可以让工作执行起来更有序。

比如大家通常的做法就是一边做落地页，一边想入口标题，两边都做完了，一合并，就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。

但紧接着大家就会发现：这种流程走下来的广告投放，效果往往不太理想，最常见的问题就是：创意点击率很高，但落地页转化率极低。

“既然创意点击率很高，那说明创意没问题啊，那所以改落地页就好了呀？！”于是大家又开始着手修改落地页。

真的是这样吗？我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。

前面我们说了，黄金圈法则运用的关键是要知道why，翻译一下就是：我们得知道用户为什么会点你？为什么会在点击之后的页面上留下来？又为什么会在看完广告后发生转化行为？

因为：我们的文案、我们的落地页，让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变！——这也就是我们常说的，广告的目的是为了影响受众的决策。