广告渠道投放方法论 避免损失广告费
来源:知乎 作者:知乎 时间:2020-5-18 阅读:
投放广告是需要有周密的广告策划方案,前期制定好细节,后期才能稳步实施而不使造成乱投、乱放而造成不必要的损失。
信息流广告相信大家都不陌生,每天公交车上刷的今日头条、知乎都属于信息流广告,在互联网广告圈随便喊个朋友都能轻松说出目前的TOP10的信息流投放平台、广告展现形式及投放策略,但我们真的会优化信息流广告吗?不同的数据变化下我们了解是什么原因导致的吗?
在日常投放中,很多SEM小伙伴,在遇到投放数据不理想的情况,总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR,一言不合就调价,调价无效就换素材,再不行就新建计划,然后不断,反复测试。当然这个方法在一些情况下是有效的,但这个方法就一定是对的吗?可以适用于所有的数据情况吗?先别激动,让我们找个安静的环境,冷静下来,我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系,相信看完后我们的思路会更清晰明了。
首先,假设广告投放最终考核KPI为有效客户获客成本,竞价方式为CPC,在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量、点击量、费用消耗,3个核心指标,现在我们开始逐一分析。
文章中提到了四种基础名词,飞月君先为大家科普下:
CPC:按点击付费
CPM:按千次展现付费
CPA:按照注册量(下载量)付费
CTR: 点击率
一、信息流渠道投放基本数据—展现量
1、展现量
——展现量很好理解,就是广告的曝光次数,属于投放数据的最基础数据。
影响展现量的几个因素:
日预算:同类目里面,如果A计划日预算1000,B计划日预算5000,那么媒体会预判B计划的流量需求量更高,会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告。
点击率:直接影响展现量的核心数据,媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展现成本)点击率越高CPM越高,媒体自然分配更多流量
相关度:说到底媒体也是服务于人,媒体更青睐用户喜欢的内容,核心的考核标准就是点击率/访问时长。
更新频率:物料/文案更换频率(一般超过一个月,用同一版物料,展现量/点击率均会有明显的下降)
历史表现:账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额(这个就比较难把控,在日常投放中,权重影响较小,但每逢节假日、大活动促销,马上会成为核心指标)
建议:保持稳定的曝光量,是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量,实际考核的其实是千次展现成本(CPM),在投放素材符合产品受众的前期下,尽量多测试,优化点击率。
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