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广告竟会瞄准你?

来源:妖理论 作者:妖理论 时间:2021-1-25 阅读:

近年来,无人机逐渐受到大众的喜爱。但无人机干扰民航客机的案例频发,因而有公司通过地理围栏技术制止了无人机产品飞入禁飞区和限飞区。

这项地理围栏技术(Geo-fencing)是基于位置服务的一种新应用,是用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界。当手机进入、离开这个特定地理区域,或在该区域内活动时,手机可以接收自动通知等。

而它在商业领域的应用也逐渐发展为地理围栏广告,即基于位置的广告(location-based advertising),它能使广告商在消费者进入特定的虚拟地理围栏时,将广告消息发送给消费者。

那么商家们应该如何运用该项技术,更好地实现对顾客的精准营销呢?本篇文章《Distance and Local Competition in Mobile Geofencing》为大家答疑解惑啦~~~

01研究目标

影响地理围栏广告效果的两大主要因素:距离(distance)以及当地竞争(local competition)

根据消费者购买渠道理论,研究人员将消费者决策过程分为点击阶段(click stage)以及转换阶段(conversion stage)。

具体描述为(图7):消费者首先决定是否点击其设备app上显示的广告;点击后,她便决定是否在广告商的网页上采取进一步的措施,本研究即认定为转化。

基于此,本文的研究目标是:距离和当地竞争对地理围栏广告效果的直接和交互影响是什么?这些影响在消费者的点击和转化阶段如何变化?

02 实验设计

研究对象:本研究选择了一家全国性的连锁饭店作为主要广告商。

研究人员选取餐饮行业作为研究对象,原因如下:餐饮行业对地理围栏广告的使用次数多;数据容易获得。在鲁棒性检验阶段,作者也将模型应用到药房以及连锁超市,实验结果一致。

数据:本研究的数据是由美国一家专门从事基于位置的广告的领先营销机构提供的。该公司代表数百家广告商运行基于位置的广告,其中包括全国性的连锁饭店、零售商、药店、加油站、汽车经销商等等。

数据集中的每个观测值都包含:发布者(app),地理围栏和用户设备的各种特征。

①发布者属性包括应用的类型(例如娱乐、社交网络、游戏)和以像素为单位的展示大小。②地理围栏详细信息涵盖广告商的身份以及地理围栏中心(即营业地点)的纬度/经度坐标。③用户设备的特征包括纬度/经度坐标、设备制造商和操作系统。

所获数据包括了2017年3月期间超过一百万次的广告展示。实验人员使用随机抽样程序将最终数据集限制在大约 210,000 次展示中。美国的每个州都占数据的10%以上,所得数据显示了整个国家的广泛覆盖。为确保结果数据集不受抽样偏差的影响,针对从其他来源获取的数据对变量进行了一系列t检验,结果表明两个子样本间没有系统的差异。

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