Gimlet总经理Matt Lieber表示，“品牌播客成功的原因有很多，但有一点可以确定，如果品牌想做一个时长20分钟的纯广告，那它一定会失败。”

不过，Trader Joe’s似乎成了一个例外。这是美国的一家连锁超市，每月发布的播客节目专注于介绍自家门店的运作。去年发布第一集后，这部名为Inside Trader Joe’s的播客节目就在iTunes排行榜上占据了第五名的高位。

“这并不是广告，”该节目的主持人之一Matt Sloan在播客一开始时就澄清，但是他们还是会经常推销店内产品，宣传自家员工能获得丰厚薪酬。在某些门店里，它甚至直接在店里播放，消费者可以边听播客边购物。最新一集名为《为什么每个员工的服务态度都这么好？》，专门采访了Trader Joe’s 元气满满的收银员们。采访到一半，一位高管给出了一个简单粗暴的回答：“因为他们就是这么好的人。”

忠实的消费者们并不介意Trader Joe’s给自家吹的彩虹屁。在iTunes上，这档节目收获了接近五星好评的高分。是娱乐还是广告？

从橱窗海报到电视广告，品牌主们一直都在试图通过各种媒介接触消费者。1895年，美国农具机械制造公司John Deere出版了名为The Furrow的品牌杂志（译者注：The Furrow是世界上最早的品牌杂志，大受美国农民欢迎），被称为美国农民的《滚石（RollingStone）》杂志。现在，它也开了一个播客。

多年过去，这些为构建品牌而进行的实验偶尔也招致批评。2016年，高通上线了一部由奥斯卡得主执导的广告片。这部半个小时的影片引发了一些媒体评论家的担忧：广告和娱乐之间的界限会被模糊吗？

目前的品牌播客也引发了同样的担忧。纽约大学的媒体研究教授Mark Miller说，“当宣传不知不觉地侵入我们的脑海中时，它才是最成功的。”但相对于其他种类的广告来说，行业专家表示，品牌播客的“宣传”似乎更加温和。

“大多数播客都很透明，”哥伦比亚大学商学院品牌专家Matthew Quint说，“在其他类型的宣传中，在保护消费者和愚弄消费者方面，品牌都或多或少存在问题。而播客在这方面做得更好。”

品牌播客至少在Serial上线前一年就出现了。运营时间最长的品牌播客之一早在2013年就开始制作了。它由生产文件夹的公司Smead出品，名为Keeping You organized。每周该公司的营销经理和该档节目主持人JohnHunt都会采访一位专业收纳人士，聊聊如何有效收纳的话题，比如怎样处理从杂志剪优惠券时剩下的碎片。“谈论文件夹本身是很枯燥的，但讨论收纳就很容易。”