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广告为生意的增长而存在

来源:娱乐独角兽 作者:娱乐独角兽 时间:2020-10-26 阅读:

2020年的新冠疫情,使大量用户时间转向线上,加速了互联务行业(简称“网服行业”)的发展。行业变局下,从业者与营销平台将目光投向了更长远的新课题:如何实现理想的用户拉新与留存?如何激活用户商业价值实现实质上的商业收益?

在9月17日举办的“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上,腾讯广告向外界展示了其作为腾讯统一的商业服务平台,为品牌直连腾讯全域超过12亿消费者的连接进化。对于网服行业而言,这意味着进一步发掘高质量受众的潜力。

峰会当天,腾讯广告行业二部举办“洞见增长、驱动倍增”分论坛,聚焦于网服行业的高质量增长。会上,腾讯广告行业二部首次提出网服行业的收益核心公式,分享腾讯广告产品和能力矩阵对核心指标的优化思路,推动行业从“用户增长”到“生意增长”的演进。

经历“爆发期”,网服行业开始重新审视用户价值

“疫情致使线上需求激增,2020年上半年成为网服行业的‘爆发期’。”腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦在分享网服行业营销现状时提到,行业在上半年的整体拿量需求强劲,也表现出更强的出价能力,曝光量显著高于往年。在行业侧,矩阵式产品投放在承接增长、稳控成本方面表现出优势,成为行业营销新趋势。

腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦

广告主的营销诉求也在发生变化。郭骏弦以“LTV化、智能化、内容化”,概括出广告主对用户增长价值的重新审视。

行业整体较高的安装未激活率和较低的年留存率,使广告主愈发意识到LTV的重要性。行业的非拉新营销占比的持续走高,且更加关注唤醒沉默用户;广告主对数据驱动的智能投放产品也愈发看重,表现在智能投放产品消耗占比的提升;在受众选择层面,一些网服品牌正在探索内容创新的“破圈”,打破品牌原有核心人群界限,拓展潜在受众的范围。

综合以上洞察,郭骏弦表示,腾讯广告接下来的任务是营销提质、提效,做到“真实留存”,实现客户视角的高质量用户增长。

回归生意本质,打造高质量商业增长引擎

“网服行业的营销需求正在发生变化,从买大曝光,向买‘生意增长’演进。”腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹在论坛演讲中提出,针对网服行业的需求变化,腾讯广告要从“用户增长渠道”升级至“生意增长平台”,为行业打造高质量增长引擎。

腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹

孙单丹指出,网服行业虽然结构复杂,但商业模式基本分为两类——通过引导APP内交易的IAP(In-App Purchases)模式,和APP推送广告变现的IAA(In-App Advertising)模式。

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