近两年饮料行业日子难过。康师傅的衰落已经被喊了好多年，今年上半年又跌了百分之十几。最近又爆出娃哈哈2015年收入断崖式下滑，直接从700多亿元跌到了400多亿元。

饮料是市场化程度最高的行业，从来都是刀光剑影、拼杀激烈。现在连“大哥们”的日子都这么难，“小弟们”更是提心吊胆。于是，大家纷纷寻找品类机会点，指望借此杀出一条血路，逆势增长。

大概从2014年开始，众多企业冲向了乳酸菌饮料。一时间，市场上的“益”“活”“菌”等饮料层出不穷，动辄就是含几百亿的益生菌。这样看来，王健林定的“一个亿目标”确实太小了。

活菌型与灭菌型

益生菌饮料分为活菌型和灭菌型两种。前者像养乐多、蒙牛优益C、伊利每益添，另外味全、光明都有此类产品，是低温冷藏的。活菌型乳酸菌饮料这些年发展极为迅速，养乐多2015年对外宣称做了100亿元，但据内部透露远远不止。况且，养乐多的生产布局尚未覆盖全国，国内只有约一半的地方能买到，这个做了上百亿的产品，目前还仅仅是个区域品牌。

另外一种就是灭菌型乳酸菌饮料，当然，企业自己更喜欢叫作“常温乳酸菌饮料”。10年前风光无限的太子奶是该品类最早的明星产品，这些年随着娃哈哈、君乐宝之类的名企加入，又有“小样”等产品的大力度推广，市场上刮起了一股“常温乳酸菌饮料”的台风。据称，有名有姓的常温乳酸菌品牌有80多个，一些本来做活性乳酸菌饮料的乳企，比如蒙牛、光明，在推低温产品的时候，也捎带着做些常温产品。

对益生菌稍有常识的人都知道，常温乳酸菌饮料里的“菌”是被杀死的，宣传里号称的“几百亿”只是噱头，完全没有益生菌的生理作用了。用一个兄弟的话来说，里面含的是“几百亿益生菌的尸体”。

从营养的角度来讲，乳酸菌饮料含奶量低，蛋白含量仅为1%左右。而且，因为口味的需要，乳酸菌饮料的含糖量多数超过10%，各种食品添加剂的用量跟大部分饮料相比也不算少。

某老板打算上常温乳酸菌饮料，我的建议是，这种功能只是噱头，营养和健康价值都相对较低的产品还是不要上了，如果你实在要上，可以上活菌型的，一个区域接一个区域做起来。

该老板当即就嘲笑我迂腐。作为业内人士，他当然知道活菌才有功效，但活菌需要冷链配送，不好招商，区域难拓展。如果是常温的，借着目前乳酸菌的势头，能全国招商，短平快——广告一打，说不定全国市场就做起来了。更关键的是，普通消费者哪分得清灭菌和活菌啊!

经常会有营销人员讲，我这产品是卖给普通消费者的，你一个业内人士不认可不要紧;我这产品是卖给乡下人的，城里人不认可不要紧。真的是这样吗?普通消费者分不清，你就能把市场做起来吗?