当一代电影营销重镇褪去光环。

微博曾是院线电影的首选营销平台，但伴随微博平台自身的业务架构倾斜，遍布平台的广告营销、被饭圈捆绑的社交环境、不断降低的用户体验都在威胁着微博平台的整个社区生态。

另一边，半路杀出的抖音、快手两大短视频平台，也在抢夺市场份额的同时对电影营销领域持续发力。

内忧外患之下，如今，微博电影营销的地位早已不复以往。

左右为难的营收困局

微博的对手，既是短视频平台，亦是微博自己本身。

先从一组数据入手，根据去年12月发布的微博2020财年第三季度财报，微博2020年第三季度净营收4.657亿美元，较前一年同期的4.678亿美元基本持平，同比减少4.7%；净利润为3380万美元，较2019年同期的1.462亿美元下降76.88%。

从营收结构来看，微博的主要营收来源为广告和营销服务业务。根据财报数据，2020年第三季度，微博广告和营销板块营收4.167亿美元，略高于2019年同期的4.125亿美元，同比增长1%，两项业务占总营收比重近九成。

据财报披露，2020年9月，微博平均日活为2.24亿，较上年同期净增约800万。而在另一边，根据抖音公布的最新数据，目前抖音日活已经达到6亿。据晚点LatePost报道称，2019年抖音信息流广告营收约为400亿元。

快手方面，由于平台定位及收入结构的差异，较微博与抖音平台，线上营销服务在快手的总营收中占比较低。根据去年发布的招股书显示，2020上半年快手线上营销服务收入为72亿元，同比增长超过两倍，日活数据则超过3亿，目前这一数字还在不断增加。

在抖音、快手的猛追之下，营收、日活增速严重放缓的微博平台已经失去了原有的优势地位。而更急迫的是，微博所采用商业策略的高度单一化、娱乐化，已经为微博平台带来了诸多积弊，并开始威胁到微博平台的未来发展。

作为图文社区平台，原创内容原本是构建微博生态的重要主体。然而在这一生态架构下，广告营销至今仍是微博的主要营收渠道，业务单一且依赖性强。

近九成的广告营销业务比重令微博被商业模式牢牢禁锢。为增加广告营收，微博牺牲内容质量与用户体验，无节制地投放广告营销内容。自动关注营销号、频繁推送广告、严重刷量等功能严重影响了用户正常使用，进而导致老用户活跃度降低乃至流失。

与此同时，为加强用户粘性稳固数据增长，微博抓住了一根名为娱乐圈的救命稻草。明星生态和饭圈文化保住了微博的流量，深谙粉丝经济的微博，借此缓解了营收压力和用户流失危机。但也因此被困在娱乐圈的高墙内，弃不得，离不开。