编者按：

8月5日至11日，南京大学新闻传播学院的师生们前往韩国访学，以广告为线索，触摸这个国家。学生们带着问题，结合访学过程中的所见所闻，作出了自己的调研与思考。访学结束之后，同学们将面向全校师生分享成果，“南大新传”上刊登的深度报道，也是其中之一。

此次向大家分享的是第四篇报道。

经历了两年的专业课程学习以及广告行业信息接触的广告学专业学生，早已将奥美、麦肯、BBDO等广告公司视为学习广告工作和施展创意才华的圣殿。而在收到老师发布的韩国访学行程单中，我们竟没有看到一家我们所熟悉的国际广告公司。

2018年南京大学新闻传播学院学生赴韩访学行程

惊讶之余，对行程中的广告公司进行资料收集，便发现Cheil、HS ad、Innocean等公司都有着一个共同的身份——In-house广告公司。它们，就是三星、LG、现代等在中国耳熟能详的大品牌背后的广告团队。

所谓In-house广告公司，实质上就是由广告主所属企业集团投资开办或控股的广告公司，区别于传统意义上的独立广告公司。而像奥美、BBDO等广告业务遍布世界的国际广告公司，都是广告代理制下的独立广告集团，也就是我们常提的“甲方与乙方”中的“乙方”。

“In-house”与财团

In-house模式是韩国广告行业的一大特色。目前，韩国广告行业主要由三种类型的公司组成，第一种是占据绝对主导位置的企业集团广告公司，即“In-house”公司，目前韩国广告行业80%以上都是这种公司形态。而第二种则是上世纪90年代在外资开放后进驻韩国的国际广告公司，占比10-15%。第三种独立广告公司数量最少，仅占行业数量5%左右。韩国目前排名前三的三大广告公司均为In-house公司，分别隶属于三星、现代、LG三大“财团”。In-house模式在韩国的诞生，也正和这些“财团”的发展及韩国独特的财团文化息息相关。

不同类型机构所占比重，数据来自HS ad

“财团”一词，源自“富有”和“庞大家族”的组合，一般指由一个富有家族控制的关联企业大集团。除了上文提到的三家，还有韩进、锦湖、乐天和鲜京等集团，这些财团不仅控制着韩国的经济命脉，甚至拥有不小的政治权力。20世纪70年代，为从朝鲜战争的废墟中重建国家，韩国提出工业化宣言，一大批财阀集团随着政策福利涌现出来。而彼时韩国广告行业初露萌芽，无法满足大型公司集团的广告代理需要，这些财阀集团开始以雄厚的财力为基础组建属于自身集团内部的专业营销传播团队。同时，在韩国政府保护本土产业免受外国竞争侵扰，帮助本土产业发展壮大的背景下，韩国财团下的本土广告公司纷纷杀出一条生路，并逐渐成长起来，财团力量也同样延续至今。