“现在想做点‘花活儿’的东西有点难，”王鲨鲨告诉界面新闻，她曾经先后供职于业内知名的4A广告公司和社会化营销机构，现在独立创业，带领一个30人左右的团队为电商和网红们提供营销服务。她曾经想为客户做一个分上下集的悬念广告片，但客户质疑道为什么不能在上集就给出答案，如果下集才能引导到品牌信息，上集是不是可以省钱不做？

“即使你和对方解释从戏剧的节奏上来说，我们要有一个悬念，但客观事实就是——现在没人可以像过去一样买断电视台的时间，而社交媒体都是碎片化的，你真的不能保证用户看了上集还能去看下集。”

这多少会让人沮丧。尽管很多如同王鲨鲨一样的广告人很明白，广告的目的并不是要做艺术品，而是要帮客户实现增长，但预算变紧张带来的现实后果就是，创意的保守程度越来越明显了。

2019年，客户的预算更少了。又到年底，“广告寒冬”的说法便被反复提及——客户捂紧钱包过日子，而广告行业各个链条上从业者的感受也有所不同。

“以前我所在的广告公司，被业内戏称一家’拍TVC（电视广告）的公司’，那时候客户做品牌的预算相对充裕，会倾向于找我们拍大体量的品牌片。”木公告诉界面新闻，而如今他所经营着的一家全新创意品牌，接到这样的Brief（需求）的频次变小，客户更多要求制造一个社会化事件。

“因为它本身就具有传播性，可以把制作和传播的预算拢在一块。”木公说，客户需求的变化从项目成本角度可以做出解释，通常来说一支TVC光制作就需要150-300万元，而后续的投放至少需要300-600万元，甚至高达千万以上。“拍片之后还要考量有没有话题发酵，有没有消费者互动，以及大众对片子的理解成本等等。而社会化事件的整合营销比单纯拍一支大体量的品牌片再投放的成本要低不少。”

2019年，甲方开始对于营销费用精打细算。但对于预算更为捉襟见肘的客户来说，社会化事件营销恐怕还是不够划算的。

“以往客户会说给你一笔预算，帮我拍片、做海报、社交传播、请KOL等等，”Lisa Lin是广告行业的一名freelancer（自由职业者），没有具体在职广告公司的束缚，她对接客户相对灵活了很多。“但现在不同了，预算不够的客户会说不要做social video（社会化的短视频）了，因为拍了我们还要花钱去传播，还不一定能带货，还不如直接找一个网红直播卖货。”

甲方对于营销费用的精打细算，很多时候体现在对乙方要求变得更为严苛。

“事实上，甲方不是变穷了，更是更务实了。”有门董事长兼首席创意官王小塞告诉界面新闻。他认为，大部分的广告主如今更加看重营销的转化效果，追求更具有ROI（投资回报率）的营销打法。