“广告主的营销预算从传统投放大量向社交整合营销转移，烧钱的饱和攻击式投放减少了。”他说，而在电梯、地铁等媒体大规模密集投放的品牌广告，就是一种典型的“饱和式攻击投放”。

“我想要一个李佳琦”

更务实营销策略，便是广告主更看重那些可以直接带来增长的营销。比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告，广告主们则开始寻求更直接、更“带货”的营销方式。

在龙杰琦看来，因为国内电商平台的发达，大部分客户会要求将创意引流到电商去。“有些品牌想要把销售提升20%-30%，就会把营销目标转嫁到创意公司来。”

2019年的广告行业在反复复习大卫·奥格威那句经典名言： “广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告。”

“原来客户可能会在意创意好不好、能不能拿奖，或者对业内如何刷屏极其看重，但是现在可能真的就是销售导向。”王鲨鲨说，“虽然嘴上也在讲创意这些，但不会再为这些东西付钱了。”

2017年底，招商银行信用卡长达4分钟的的品牌广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈刷屏，成为当年度最为成功的广告案例之一，曾经把广告主用品牌广告讲故事的欲望挑动到了最为膨胀的位置。而到了2019年，广告主的要求从“我想做一支属于自己的‘番茄炒蛋’”，变成了“我需要一个李佳琦”。

2019年被称作“电商直播元年”——以李佳琦、薇娅为代表的头部网红，在电商直播间不断刷新品牌的销售业绩。根据阿里巴巴官方数据显示，今年超过50%的商家都在双11当天开启了直播间。双11开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

李佳琦直播成为了今年广告行业的现象级事件。当“广告”的边界不断被打破，整个广告行业链条中参与的玩家就更丰富了——科技公司、咨询公司、MCN机构都在成为传统广告公司的跨行业竞争者。

于是这意味着广告主的预算在进行重新的优化分配。

电通安吉斯中国媒体品牌首席产品官黄飞的感受是，广告主的预算或许从整体上并没有减少，而是渠道更加多样化了。“传统上我们会把品牌和促销的功能比较明确地分开，但现在品牌与销售之间的边界越来越模糊，很难划分什么是品牌功能导向的预算，什么是销售或促销功能导向的预算，或者说这中间的划分需要更加基于数据和效果，平衡长期和短期的的一种新的衡量标准。”他告诉界面新闻。

传统广告预算在下跌，但现在广告主有一些新的预算——原本是渠道的预算，但某些渠道越来越多地成为消费者接触品牌和产品接的新场景。