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对互联网广告市场的一些判断

来源:DoNews专栏 作者:DoNews专栏 时间:2020-3-23 阅读:

疫情警报解除的时间似乎越来越近,然而疫情对经济的冲击却在继续,作为经济晴雨表的广告行业受到显著影响。因为人流量减少,线下广告市场基本处于休克状态,在线广告市场受到的影响则一言难尽。

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疫情成就还是冲击在线广告市场?

疫情对在线广告市场的影响看全局是冲击,经济被影响,广告主大都会缩减预算或改变策略,蛋糕缩小了。不过,疫情对在线广告市场的影响不只是简单地“冲击”。

1、整体萎缩、局部增长。

专注移动广告情报分析的DataEye对16个大行业整体分析发现,本次疫情对广告主活动的影响与17年前SARS时期非常相似,大体就是整体萎缩,局部增长。因为“人员外出减少,产品运输受阻”,餐饮/旅游/酒店/交通运输等行业出现断崖式下跌,季节性行业比如滑雪的投放基本停滞。但如下行业是显著增长的:1、需求暴涨的行业如清洁用品的广告投放反而是大幅上涨的;2、利用非常时期进行市场教育的行业,如在线医疗;3、利用上网人数增加加大曝光的行业,如网络游戏,以及在线教育、在线娱乐、在线医疗、生鲜新零售、在家办公五大逆势增长的行业,广告投放增长明显。

2003年SARS疫情时,互联网还只普及到一线城市,本次疫情发生时互联网已成社会基础设施,在线广告早已超越传统广告。因此,本次疫情对行业影响的差异与SARS大体相似,但有一个新的特征,就是行业线上化程度越高受到影响越小,甚至会有正面影响。

2、线上广告成广告主唯一选择。

钟南山院士在3月中说,全球6月份控制住疫情是可以期待的,前提是各国都能动员起来。鉴于全球疫情的复杂性,以及人们的心理重建要一定时间,因此消费者全面回归线下和线下消费复苏,恐怕要下半年才有可能。这意味着上半年线下都不会有什么人气,线下广告如电梯广告、影院媒体、户外广告等等库存短时间难以消化,线上成为广告主唯一选择。

在持续数月的疫情中,不只是线下广告位价值大打折扣,线下市场活动也已全面取消,从MWC到AWE到车展等大小展会,再到各种发布会和市场活动,都不办了。基于互联网的“不见面”发布会成为主流形式,苹果WWDC、iPad Pro 2020等新品发布都转到线上,线下门店大都已无限期关停。企业市场活动全面转线上,节省下的场地费,大概率会转为线上投放预算。

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可以说,在线广告市场的坏消息是大盘被冲击,好消息是在线广告成为唯一选择。

3、辩证地看用户时长增长的价值。

广告是注意力经济,PC时代衡量在线广告注意力的是流量,移动时代则是用户时长。疫情发生后用户出门时间锐减,通过互联网特别是智能手机获取信息、知识、娱乐、商品,用户时长大幅增加。QuestMobile数据显示,疫情、寒假与春节叠加导致移动互联网日活跃用户规模和日均用户时长均创历史新高,从1月23日开始,全网用户每日使用总时长从原来的50亿小时,一路飙涨61.1亿小时(截至2月3日,在家办公第一天),视频、游戏两大领域占比上涨至38%,新闻资讯上涨9%。

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