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对互联网广告市场的一些判断

来源:DoNews专栏 作者:DoNews专栏 时间:2020-3-23 阅读:

在任何饱和或者下滑的市场,基本都会出现头部效应,道理很简单:市场足够大、在增长,大鱼小虾都有得吃,市场不再足够大或者不再增长,大家抢食吃,大鱼就会赶走小虾。在线广告市场同样如此,广告是互联网的商业基础设施,大多数互联网公司都依赖这一商业模式,然而2019年增长的在线广告平台只有少数头部玩家,如字节跳动、快手、百度、腾讯、阿里、趣头条等等。

趣头条董事长Eric(谭思亮)的一个说法我很认同:广告平台本质是一个多边平台,一边需要有足够多的流量才能形成规模效应,另一方面要有平台化能力比如定向能力、销售能力、渠道能力,最终才能将广告主吸引过来,因为规模效应ROI更高,竞争力更强进而黏住广告主和吸引新广告主,趣头条在平台健康度有保证的前提下,通过布局短视频、直播 、米读网文阅读等产品矩阵实现用户规模增长,四季度平均月活跃用户达到1.38亿,同比增长46.9%。

什么是多边平台?理论上微博、滴滴、美团外卖、携程、百度、阿里这些都是多边平台,它们所处的行业无一例外的出现了头部效应,强者恒强,我认为接下来广告平台的头部效应会更加明显,特别是信息流广告市场。2019年字节跳动总收入1300-1400亿元,远超原定的千亿目标,其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右。2019年快手完成广告收入约130亿元,2020年目标预估为400亿元,远超原目标。跟在线广告市场大盘下滑相反,头部信息流广告为主的平台都在大幅增长。

4、消费趋势不会因为疫情而变化。

经济增速放缓,消费却充满活力,正是因为此我们看到“消费概念股”比如阿里、京东、拼多多的股价受到的影响是相对较小的,因为消费可能被疫情暂时抑制,长期来看潮水的方向不会变。

围绕消费场景的深耕细作,抓住“新消费”红利,是中国市场留给品牌最后的红利。“新消费”是一个复杂的概念,消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、老品牌焕新、Z次元年轻人和精神消费等等均是其组成部分,这些趋势不会因为疫情出现而改变,一些消费趋势甚至会愈演愈烈,比如消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点,吃野生动物是野蛮行为,绿色轻食有机、微生态、保健、健身运动体育等等健康消费理念则会渗透到更多人心目中;再比如 “消费分级下的消费升级”,就像张勇说的下沉市场的消费升级趋势,不会因为疫情而改变,下沉市场用户并不存在所谓消费降级,相反,不论是物质还是精神消费他们都需要“更好的”,这是品牌的机会。

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