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对互联网广告市场的一些判断

来源:DoNews专栏 作者:DoNews专栏 时间:2020-3-23 阅读:

2、做好准备应对后疫情时代。

互联网广告平台一边连接用户,一边连接广告主。在广告主一侧要助力广告主渡过难关,在用户侧则要在疫情期间抓住用户“宅家”这一核心场景,提供优质产品、内容与服务来获取用户,特别是用户在疫情急需的疫情相关的资讯、知识、服务来获取用户、储备流量、运营用户,来应对疫情后的“报复性投放”和“追加式投放”,享受反弹红利。

疫情期间,百度、字节跳动、快手、腾讯、一点资讯、趣头条等信息流或短视频平台均推出疫情地图等专题功能,给用户提供有价值的抗疫信息,得到了活跃用户与用户时长的双增长。同时,疫情期间宅家用户在线时间增加,在线内容消费特别是在线娱乐成为唯一选择,对于平台来说,这是培养用户习惯的绝佳机会,很多平台抓住机会培养用户习惯且效果显著。

3、强化平台深耕细作的能力。

日子不好过时,企业可以苦练基本功。对于在线广告平台特别是信息流平台来说,在行业高速增长时是在高速路上换轮胎,基本都面临着粗放式增长的问题,疫情期间或许可以慢下来修补自己,强化深耕细作能力,应对后疫情时代的存量竞争。

对于平台来说,增加用户与流量规模强化平台效应固然十分重要,但在互联网进入存量时代的今天深耕细作的能力将愈发重要。

一个典型的例子是趣头条。趣头条最初以积分模式快速获取下沉用户,27个月时间做到1亿+月活并成功上市。然而粗放式增长模式导致亏损不断扩大,积分模式让外界质疑其用户忠诚度。针对此趣头条改变发展思路,调低增长的优先级,开始强化平台健康度管理,在技术、商业化、组织等多方面发力,并逐渐完善小说、直播、游戏等泛娱乐产品布局。

深耕细作能力是在线广告平台未来竞争的关键,在疫情期间平台可以加大力度强化,通过创新产品、强化算法引擎、完善商业化平台与强化销售团队,来提高用户留存率与广告收入,最终在疫情后具备更加长期的竞争力。

4、潮水的大方向不会改变。

疫情只是历史长河的一小朵浪花,广告市场包括在线广告市场的大趋势,不会发生任何改变。1月14日疫情全面爆发前,我在《2020营销行业会发生什么?》一文指出,中国营销行业现在面临的状态是VUCA,不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、和模糊(Ambiguous),营销行业整体面临钱荒,但是在新技术、新媒体、新模式、新消费诸多趋势下,营销行业依然到处是机会,遍地是黄金。我认为营销行业从淘金进入炼金时代、内容带货将会回归理性、效果广告与品牌广告深度融合、基于数字化的全链路营销兴起、品牌将更加重视影响力金字塔建设、国货品牌将成为潮流引领者、品牌营销将更重视深度沟通、技术会成为营销的核心基础设施。疫情发生后,我认为这些趋势都不会发生任何改变。

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